അധ്യായം: 3 ചരക്കുവത്കരണം
ആശയവിനിമയ രംഗം ചരക്കുവൽക്കരിക്കപ്പെട്ടതിന്റെ ഭാഗമായി സംഭവിച്ച ഒരു സുപ്രധാനമാറ്റം അവയുടെ ഉപഭോക്താക്കൾ ആകെ ചരക്കുവൽക്കരിക്കപ്പെടുന്നു എന്നതാണ്. എത്രമാത്രം ഉപഭോക്താക്കൾ ഉപയോഗിക്കുന്നു എന്നതിന്റെ അടിസ്ഥാനത്തിലാണ് പരസ്യ വരുമാനം നിർണയിക്കപ്പെടുന്നത്-. ഉപഭോക്താവിന്റെ വിശ്രമസമയത്ത്- വിവിധതരം മാധ്യമങ്ങളുടെ കേൾവിക്കാരനോ,കാഴ്-ചക്കാരനോ,വായനക്കാരനോ,ഇടപെടൽ നടത്തുന്നയാളോ ഒക്കെ അന്തിമ വിശകലനത്തിൽ ഇവരുടെ പരസ്യ വരുമാന വർദ്ധനവിന് കാരണമായിത്തീരുന്നു എന്നതാണ് ആശയവിനിമയ രംഗത്ത്- ഉണ്ടായ ചരക്കുവൽക്കരണത്തിന്റെ ആത്യന്തിക ഫലം. ഉപഭോക്താക്കളുടെ ഒക്കെ അധ്വാനശേഷി സൗജന്യമായി വിനിയോഗിക്കുന്നതിനായി മാറ്റപ്പെടുകയും അതുവഴി അവരറിയാതെ ചൂഷണ വിധേയരാക്കപ്പെടുകയും ചെയ്യുന്നു.
മാധ്യമ വ്യവസായം ഉല്പാദിപ്പിക്കുന്ന ഏറ്റവും വലിയ ചരക്ക്- അതിന്റെ കാണികളും വായനക്കാരും ഒക്കെയായ ഉപഭോക്താക്കളാണ്. അവരെ ഉത്-പാദിപ്പിക്കുകയും പിന്നീട്- പരസ്യ ദാതാക്കൾക്ക്- വിറ്റഴിക്കുകയുമാണ് മാധ്യമ വ്യവസായികൾ ചെയ്യുന്നത്-. പരിപാടിയെയോ ഉള്ളടക്കത്തയോ അല്ല കാണികളെയും വായനക്കാരെയും ആണ് മാധ്യമങ്ങൾ ആദ്യം ഉത്-പാദിപ്പിക്കുന്നത്-. മനുഷ്യന്റെ വിശ്രമസമയം എന്നത്- മാധ്യമ മുതലാളിത്തത്തിന്റെ ഒരു അവശ്യ ഘടകമായി മാറുന്നു. വിശ്രമസമയത്തെ മുതലാളിത്തം ഉൾക്കൊള്ളുകയും അതിനെ പണമാക്കി മാറ്റുകയും ചെയ്യുന്നു. ഒഴിവുസമയം,വിശ്രമസമയം എന്നൊക്കെ പറയുന്നത്- അതിന്റെ നേർവിപരീതമായി മാറ്റുന്നു. ആശയ വിനിമയ ഉപാധികൾ ഉത്-പാദനോപാധികൾ ആയി മാറിയിരിക്കുന്നു. അതുവഴി ആശയം എന്നത്- ഒരു ഉൽപാദന ശക്തിയായി മാറിയിരിക്കുന്നു.
അധ്വാനസമയവും അധ്വാനേതര സമയവും തമ്മിലുള്ള അതിർവരമ്പുകൾ മാഞ്ഞുപോകുന്നു. ഒന്ന് കൂലിക്ക്- വേണ്ടിയുള്ളതും മറ്റേത്- സൗജന്യവും എന്നത്- മാത്രമായി വ്യത്യാസം മാറുന്നു. സമകാലിക മുതലാളിത്തത്തിൽ വിശ്രമ സമയവും പ്രാധാന്യമർഹിക്കുന്ന ഒന്നായി മാറിയിരിക്കുന്നു. പ്രേക്ഷകരുടെ പ്രവർത്തനങ്ങൾ,അതായത്- കേൾക്കലും കാണലും തിരയലും ക്ലിക്ക്- ചെയ്യലും ഒക്കെ മൂല്യം വർദ്ധിപ്പിക്കുന്നതിന് ഇടയാക്കുന്നു. അതൊക്കെ മുതൽകൂട്ടുന്നതിനും വിറ്റഴിക്കുന്നതിനും മാധ്യമ ഉടമകൾക്ക്- കഴിയുന്നു. പകരം അവർ ചെയ്യുന്നത്- പ്രേക്ഷകർ ഇഷ്ടപ്പെടുന്ന പരിപാടികൾ നിർമ്മിക്കുന്നു എന്നത്- മാത്രമാണ്.
ഒരാൾ അറിഞ്ഞും അറിയാതെയും ഒക്കെ അയാളുടെ സാമൂഹികവും വ്യക്തിപരവുമായ വിവരങ്ങളെല്ലാം ചരക്കുവത്-കരിക്കുന്നതിന് ഇടയാക്കുന്ന സ്ഥിതിവിശേഷമാണ് സംജാതമായിരിക്കുന്നത്-. എല്ലാ ജീവിതപ്രക്രിയകളിലും നിർണായകമായ പങ്കുവഹിക്കുന്ന ഒന്നായി ഡിജിറ്റൽ സാങ്കേതികവിദ്യ മാറിയിരിക്കുന്നു. ഇതൊക്കെ അളക്കുന്നതിനുള്ള സാങ്കേതികവിയും വളർന്നു വന്നിട്ടുണ്ട്-. വ്യക്തികളുടെ സ്വകാര്യത മുറിച്ചു കടന്നുകൊണ്ട്- അതെല്ലാം മുന്നേറിക്കൊണ്ടിരിക്കുകയാണ്.
വിവരമിനിമയരംഗത്തും സംസ-്-കാരത്തിലും ക്രിയാത്മകതയിലും ഒക്കെ സ്വകാര്യതയുടെ വലയങ്ങൾ സൃഷ്ടിച്ചുകൊണ്ട്- മുതലാളിത്തം ചൂഷണം ശക്തിപ്പെടുത്തിയിരിക്കുകയാണ്. ഇത്- നമ്മുടെ സാമൂഹിക ജീവിത മേഖലയിൽ നിർണായകമാണ്. മനുഷ്യരെന്ന നിലയിൽ നമ്മുടെ ചിന്ത,ഉൾക്കൊള്ളൽ, ക്രമാനുസരണമാക്കൽ,പര്യാലോചന,യുക്തിഭദ്രമാക്കൽ, സ്ഥാപനവൽക്കരിക്കൽ,ഗവേഷണം, ക്രിയാത്മകത,കൂട്ടിച്ചേർക്കൽ,ചോദ്യം ഉന്നയിക്കൽ,പരിപാലനം,സമൂഹത്തെ വിമർശനപരമായി കൈകാര്യം ചെയ്യൽ തുടങ്ങി മനുഷ്യ ജീവിതത്തിന്റെ എല്ലാ മേഖലകളിലും ആയി വിവരവിനിമയ മേഖല ബന്ധപ്പെട്ടിരിക്കുന്നു. അവയുടെ ചരക്കുവൽക്കരണം എന്നത്- അതുകൊണ്ടുതന്നെ നമ്മുടെ ജനാധിപത്യത്തെ,ജനാധിപത്യപരമായ പങ്കാളിത്തത്തെ,നമ്മുടെ സമൂഹത്തിന്റെ പൊതുമണ്ഡലത്തെ ഒക്കെ കാര്യമായി സ്വാധീനിക്കുന്നു. ഒരു മുതലാളിത്ത സാമൂഹ്യ പശ്ചാത്തലത്തിൽ ഏതിനെയും ചരക്കുവൽക്കരിക്കുന്നതിനും അതുവഴി മൂലധന താൽപര്യങ്ങൾക്ക്- ഉപയോഗപ്പെടുത്താനും കഴിയും എന്നതാണ് ഇന്ന് ഉയർന്നുവന്നിരിക്കുന്ന പുതിയ സാമൂഹ്യ സാഹചര്യം.
ലോകമാകെ സ്ഥാപിക്കപ്പെട്ടിട്ടുള്ള കമ്പ്യൂട്ടർ ശൃംഖലയിലൂടെയും അവയെ തമ്മിൽ ബന്ധിപ്പിക്കുന്ന ഇന്റർനെറ്റിലൂടെയും ഒക്കെ നവലിൽ മുതലാളിത്തം ഇന്ന് അതിന്റെ ചൂഷണം ശക്തിപ്പെടുത്തുകയും ആഗോളതലത്തിൽ തന്നെ വിപണിയുടെ വിപുലീകരണം നടത്തിക്കൊണ്ടിരിക്കുകയുമാണ്. ഈ വിനിമയ സംവിധാനത്തിന്റെ ഒരു സവിശേഷത അതിന് നിർണീതമായ അതിരുകളില്ല എന്നതാണ്. വിവരവിനിമയം എന്നത്- ദ്രവീകൃതമായ ഒരു പ്രക്രിയയാണ്. അതുകൊണ്ടാണ് വിവരവിനിമയ പ്രക്രിയയെ ഒരു ഒഴുക്കായി ചിത്രീകരിക്കുന്നത്-. വിവരവിനിമയ പ്രക്രിയ നിരന്തരമായ ഒരു ഒഴുക്ക്- ആയതിനാൽ അതിന് ഘനീഭവിക്കപ്പെട്ട ഏതിനെയും കാലക്രമത്തിൽ തകർക്കുന്നതിന് കഴിയും. അതുകൊണ്ടുതന്നെ ചരക്കുവൽക്കരണം എന്ന ഈ പ്രക്രിയ ജീവിതത്തിലെ സമസ്-ത മേഖലകളിലേക്കും കിനിഞ്ഞിറങ്ങും. അധ്വാന സമയം വിശ്രമസമയത്തേക്ക്- കടന്നുകയറുന്നത്- പോലെ അസത്യം സത്യത്തിനകത്തേക്കും സ്വകാര്യ മേഖല പൊതുമേഖലയിലേക്കും,പരസ്യം വാർത്തയിലേക്കും,പ്രതീതി യാഥാർത്ഥ്യത്തിലേക്കും അരിച്ചിറങ്ങുകയോ കടന്നു കയറുകയോ ചെയ്യും. അരനൂറ്റാണ്ട്- മുമ്പ്- നിലവിൽ ഉണ്ടായിരുന്ന പരമാധികാര ദേശീയ രാഷ്ട്രം എന്ന സങ്കല്പനം ഈ നവലി പറയൽ കാലത്ത്- അപ്രസക്തമായി കൊണ്ടിരിക്കുകയാണ്. വ്യക്തി സ്വകാര്യത എന്നത്- ഇതുപോലെ അർത്ഥശൂന്യമായ മറ്റൊരു സങ്കല്പനമായി മാറിയിരിക്കുന്നു. ഇത്- രാഷ്ട്രീയത്തിലും പ്രകടമാണ്. മതനിരപേക്ഷത ഉയർത്തിപ്പിടിക്കുന്നു എന്നവകാശപ്പെടുന്ന കോൺഗ്രസ്- ഇന്ന് പ്രസരിപ്പിക്കുന്നത്- മൃദു ഹിന്ദുത്വരാഷ്ട്രീയമാണ്. മുസ്ലിം ജനവിഭാഗത്തിന്റെ താൽപര്യം സംരക്ഷിക്കാൻ വേണ്ടി നിലകൊള്ളുന്നു എന്ന് അവകാശപ്പെടുന്ന ഇന്ത്യൻ യൂണിയൻ മുസ്ലിം ലീഗ്- ഇന്ന് സംരക്ഷിക്കുന്നത് ആ വിഭാഗത്തിലെ സമ്പന്നരുടെ മാത്രം താല്പര്യങ്ങളാണ്. സ്വാതന്ത്ര്യ സമരത്തിന്റെ പാരമ്പര്യം അവകാശപ്പെടുന്ന കുത്തകപത്രങ്ങൾ പണം പറ്റി ഭരണ വർഗ്ഗത്തിന്റെ പ്രചാരണോപാധികളായി അധപതിച്ചിരിക്കുന്നു.
80കൾക്കും തൊണ്ണൂറുകൾക്കും ഒക്കെ മുമ്പ്- ആഭ്യന്തരമായ ഉടമസ്ഥതയിലുള്ള റേഡിയോ, ടെലിവിഷൻ, പത്രമാധ്യമ വ്യവസായങ്ങൾ എന്നിവയാണ് ദേശീയ മാധ്യമ വ്യവസ്ഥയായി ആദർശ വൽക്കരിക്കപ്പെട്ടിരുന്നത്-. ടിവിഷോകൾ,സംഗീതം,പുസ്-തകങ്ങൾ എന്നിവയ്-ക്കൊക്കെ വലിയ ഇറക്കുമതി വിപണികൾ ഉണ്ടായിരുന്നു. അവയിലൊക്കെ മേധാവിത്വം വഹിച്ചിരുന്നത്- അമേരിക്ക കേന്ദ്രമായി പ്രവർത്തിച്ചിരുന്ന സ്ഥാപനങ്ങൾ ആയിരുന്നു. എന്നാൽ പ്രാദേശിക വ്യാപാര താല്പര്യങ്ങൾ ചിലപ്പോഴൊക്കെ ഭരണകൂടവുമായി ബന്ധപ്പെട്ടുള്ള ബ്രോഡ്-കാസ്റ്റിംഗ്- സംവിധാനവുമായി കൂട്ടു സംരംഭങ്ങൾ ഉണ്ടാക്കിക്കൊണ്ട് മാധ്യമസംവിധാനത്തിൽ മേധാവിത്വം വഹിച്ചിരുന്നു. ഇവയ്ക്കൊക്കെ അതിവേഗത്തിൽ മാറ്റം സംഭവിച്ചു. ദേശീയാടിസ്ഥാനത്തിൽ ഉണ്ടായിരുന്ന മുമ്പത്തെ മാധ്യമ സംവിധാനങ്ങൾ കഴിഞ്ഞ കുറെ വർഷങ്ങളായി ആഗോള വ്യാപാര മാധ്യമ വിപണിയായി ഉയർന്നുവന്നു. അതുകൊണ്ടുതന്നെ ഇന്ന് മാധ്യമ സംവിധാനത്തെ കുറിച്ച്- പഠിക്കണമെങ്കിൽ നാം ആദ്യം പഠന വിധേയമാക്കേണ്ടത് ആഗോള മാധ്യമ വ്യവസ്ഥയെയും തുടർന്ന് അവയും ദേശീയ‐ പ്രാദേശിക തലങ്ങളും തമ്മിലുള്ള വ്യത്യസ്-തതകളെയും കുറിച്ചാണ്. പ്രമുഖ മാധ്യമ വിശകലന വിദഗ്ധനായ ക്രിസ്റ്റഫർ ഡിക്സൺ പറഞ്ഞത്- ഇങ്ങനെയാണ്: “നാം ഇന്ന് കാണുന്നത് ആഗോള അതിസമ്പന്നാധിപത്യത്തിന്റെ രൂപീകരണമാണ്. ഇത്- ഈ നൂറ്റാണ്ടിന്റെ ആദ്യത്തിൽ എണ്ണ ഓട്ടോമോട്ടീവ് വ്യവസായങ്ങളിൽ സംഭവിച്ചിട്ടുണ്ട്. അത്- ഇപ്പോൾ വിനോദ വ്യവസായത്തിലും സംഭവിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുകയാണ്”.
ആഗോളതലത്തിലുള്ള അതിസമ്പന്നാധിപത്യത്തിന് വ്യത്യസ്-തവും എന്നാൽ പരസ്-പരബന്ധിതവുമായ രണ്ടു മുഖങ്ങളുണ്ട്. അതിൽ ഒന്നാമത്തേത്- പ്രമുഖ സ്ഥാപനങ്ങൾ,വിശിഷ്യാ അമേരിക്ക കേന്ദ്രമായി പ്രവർത്തിക്കുന്ന സ്ഥാപനങ്ങൾ ലക്കും ലഗാനുമില്ലാത്ത വേഗതയിൽ ആഗോളതലത്തിൽ തന്നെ വളർന്നുവരികയാണ് എന്നതാണ്. പുറത്തു നടക്കുന്ന വികസനത്തെ പരമാവധി മുതലെടുക്കുക എന്നത് തന്നെയാണ് ലക്ഷ്യം. മത്സര വിജയവും അവർ ലക്ഷ്യം വയ്ക്കുന്നു. അമേരിക്കൻ വിപണി ഏറെ വികസിതമാണ്. അതുകൊണ്ടുതന്നെ തുടർന്നങ്ങോട്ടുള്ള വളർച്ചയ്-ക്ക്- പരിമിതികൾ ഉണ്ട്. വയാകോമിന്റെ സി ഇ ഒ ആയ സമ്നർ റെഡ്സ്റ്റോൺ പറഞ്ഞതുപോലെ “കമ്പനികൾ നേട്ടമുണ്ടാക്കാൻ കഴിയുന്ന വിദേശ വിപണികളിലാണ് ഊന്നൽ നൽകുന്നത്’ വിവേണ്ടിയുടെ യൂണിവേഴ്സൽ സ്റ്റുഡിയോയുടെ മുൻ ചെയർമാൻ പറഞ്ഞത് ഇങ്ങനെയാണ് “ഈ കമ്പനികളുടെ വിജയത്തിന്റെ 99% വും ആശ്രയിച്ചിരിക്കുന്നത് വിദേശങ്ങളിലെ വിജയകരമായ നടത്തിപ്പിനെയാണ്’ ഇതൊക്കെ കാണിക്കുന്നത് ആഗോളതലത്തിലുള്ള മാധ്യമങ്ങളുടെ വളർച്ചയെ തന്നെയാണ്. l
